來源于：食品夥伴網
核心提示：由經濟日報社中(zhōng)國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的“經濟日報—伊利集團消費(fèi)趨勢報告（乳制品）”，按季度對我(wǒ)國乳制品發展趨勢開(kāi)展分(fēn)析，全面反映我(wǒ)國乳制品消費(fèi)發展趨勢，旨在爲消費(fèi)者以及乳品企業提供參考。本期報告基于凱度消費(fèi)者指數2019年調查數據，包含行業背景分(fēn)析、乳制品增長貢獻分(fēn)析、消費(fèi)渠道分(fēn)析、區域分(fēn)析、進口與國産乳品分(fēn)析、常溫乳品基礎高端産品分(fēn)析六個部分(fēn)。
2019年“經濟日報—伊利集團消費(fèi)趨勢報告（乳制品）”發布——
乳品消費(fèi)信心提振 液态乳品消費(fèi)增長
經濟日報—伊利集團消費(fèi)趨勢報告（乳制品）課題組
由經濟日報社中(zhōng)國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的“經濟日報—伊利集團消費(fèi)趨勢報告（乳制品）”，按季度對我(wǒ)國乳制品發展趨勢開(kāi)展分(fēn)析，全面反映我(wǒ)國乳制品消費(fèi)發展趨勢，旨在爲消費(fèi)者以及乳品企業提供參考。本期報告基于凱度消費(fèi)者指數2019年調查數據，包含行業背景分(fēn)析、乳制品增長貢獻分(fēn)析、消費(fèi)渠道分(fēn)析、區域分(fēn)析、進口與國産乳品分(fēn)析、常溫乳品基礎高端産品分(fēn)析六個部分(fēn)。
基于2019年度凱度消費(fèi)者指數中(zhōng)國城市家庭樣組調查數據分(fēn)析，我(wǒ)國乳制品消費(fèi)呈現出新特點。2019年，液态乳品消費(fèi)在消費(fèi)升級趨勢下(xià)實現穩步增長，乳品消費(fèi)高端化趨勢逐步加強。報告中(zhōng)所分(fēn)析的液态乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報告包含行業背景分(fēn)析、乳制品增長貢獻分(fēn)析、消費(fèi)渠道分(fēn)析、區域分(fēn)析、進口與國産乳品分(fēn)析、常溫乳品基礎高端産品分(fēn)析六個部分(fēn)。
液态乳品增速小(xiǎo)幅提升
如圖1所示，2019年我(wǒ)國快消品銷售額穩步增長，液态乳品銷售額增速持續提升。截至2019年P12滾動年快消品銷售額同比增長率爲5.1%，與2018年增速持平，快消品銷售額增長率自2016年起逐年上升。截至2019年P12滾動年液态乳品銷售額增長率爲3.4%，與2018年相比小(xiǎo)幅提升。液态乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢，顯示了液态乳品品類的潛力。
如圖2所示，伊利作爲中(zhōng)國乳業龍頭企業，2019年在食品飲料行業主要廠商(shāng)中(zhōng)滲透率處于領先地位，且銷售規模保持較好增長。伊利在2019年消費(fèi)滲透率爲91.8%，在中(zhōng)國城市家庭中(zhōng)擁有着廣泛的消費(fèi)人群。
受消費(fèi)升級影響，2019年截至P12液态乳品消費(fèi)增長穩健，由于城鎮化的推進，家戶總數提升，同時消費(fèi)者單次購買量也有所增加。
液态乳品銷售額增長穩健。液态乳品銷售額增長率爲3.6%，其中(zhōng)平均單價增長貢獻爲2.5%，而銷售量增長貢獻爲1.1%，這說明液态乳制品銷售額增長很大(dà)程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻分(fēn)析表明，購買者數量貢獻2.3%的增長，而戶均購買量爲負增長。因此綜合以上分(fēn)析得出結論，液态乳制品銷售額增長主要由消費(fèi)升級帶來的平均單價上升和家戶總數的增長共同拉動。而進一(yī)步拆解戶均購買量可以看到購買頻(pín)次下(xià)降，但單次購買量有所提升。
常溫乳品銷售額增長較快。常溫乳品銷售額增長率爲6.3%，其中(zhōng)平均單價增長貢獻爲2.5%，而銷售量增長貢獻爲3.7%。與液态乳品增長不同，銷售量增長對常溫乳品銷售額增長貢獻更大(dà)。銷售量增長貢獻分(fēn)析表明，購買者數量貢獻2.5%的增長，而戶均購買量貢獻1.1%的增長。因此綜合以上分(fēn)析可以得出，常溫乳品增長由家戶總數的增長、滲透率提升以及消費(fèi)升級等因素共同推動。
但低溫乳品持續消費(fèi)升級的步伐受購買頻(pín)次減少的影響較大(dà)。低溫乳品銷售額增長率爲-3.7%，其中(zhōng)平均單價增長貢獻爲2.9%，銷售量增長貢獻爲-6.4%。銷售量增長貢獻分(fēn)析表明，購買者數量貢獻1.7%的增長，而戶均購買量增長爲負，主要是受購買頻(pín)次減少的影響。
網絡渠道銷售增長
2019年截至P12，在液态奶銷售渠道中(zhōng)，大(dà)賣場仍是主力，但網購銷售增速加快。
如圖3所示，液态乳品在大(dà)賣場渠道增長不佳，但大(dà)賣場仍是份額最大(dà)的渠道；液态乳品在小(xiǎo)超市和網購等渠道拉動下(xià)實現了提速增長。2019年截至P12大(dà)賣場銷售額占比爲24.9%，較2018年同期相比銷售額增速下(xià)滑2.4%，但仍是銷售份額最大(dà)的渠道。與此同時，小(xiǎo)超市和網購渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分(fēn)别爲11.6%和44.8%。
常溫乳品在大(dà)賣場、超市、網購和禮贈等渠道增速均有提升，在大(dà)賣場和大(dà)超市銷售額占比有所下(xià)滑，小(xiǎo)超市和網購銷售額占比持續提升。
低溫乳品銷售額在大(dà)賣場加速下(xià)滑，但大(dà)賣場和大(dà)超市仍然具有較高的份額。小(xiǎo)超市和網購渠道增長較好，其中(zhōng)2019年網購銷售額增速達59.2%。
常溫乳品在各區域分(fēn)布較爲均衡；低溫乳品更集中(zhōng)在浙滬區域，且表現較爲穩定。
2019年截至P12，液态乳品銷售額排名前三位的區域分(fēn)别爲：浙滬、湘鄂以及廣東；排名後三位的區域分(fēn)别爲陝西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區域分(fēn)别爲：湘鄂、安徽以及川渝；排名後三位的區域爲河南(nán)、雲貴桂以及山東。
常溫乳品在各區域分(fēn)布相對均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區域爲浙滬、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區域分(fēn)别爲：川渝、安徽、東北(běi)以及湘鄂。東北(běi)和湘鄂排名并列第三位。
低溫乳品銷售額在各區域分(fēn)布不平衡。浙滬地區分(fēn)布較多，銷售額占比爲17.7%，而在陝西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長率增速排名前三位的區域分(fēn)别爲雲貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬，晉冀和浙滬并列第三位。
進口乳品銷售額增速加快
2019年截至P12，液态乳品國産比重大(dà)，但液态乳品進口銷售額增速高。
如圖4所示，進口液态産品在液态乳品中(zhōng)占比較低，但增長較快。2019年截至P12，國産液态乳品在液态乳品銷售額中(zhōng)占比96.5%，而進口液态乳品僅爲3.5%。但進口液态乳品銷售額增速顯著大(dà)于國産液态乳品，分(fēn)别爲11.9%和3.3%。
常溫乳品進口與國産銷售額占比與增長趨勢同液态乳品基本一(yī)緻。2019年截至P12，國産常溫乳品在常溫乳品銷售額中(zhōng)占比95.5%，而進口常溫乳品僅爲4.5%。但進口常溫乳品銷售額增速大(dà)于國産常溫乳品，分(fēn)别爲11.1%和6.1%。
低溫乳品銷售額中(zhōng)，國産低溫乳品占比較大(dà)。2019年截至P12，國産低溫乳品在低溫乳品銷售額中(zhōng)占比99.5%，進口低溫乳品僅爲0.5%。但進口低溫乳品銷售額增速大(dà)于國産低溫乳品，進口銷售額增長率爲38.1%，國産銷售額增長率爲-3.8%。
如圖5所示，截至2019年P12，常溫乳品高端産品快速擴張，基礎産品平穩增長，乳品發展呈現沙漏狀結構。本部分(fēn)分(fēn)析中(zhōng)常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶，不包含常溫乳飲料；主要依據各細分(fēn)類的價格和産品屬性劃分(fēn)爲高、中(zhōng)、低端三類。平均價格爲21.9元/升的高端産品包含高端白(bái)奶和常溫酸奶，銷售額增長率爲8.3%，滲透率爲87%，較上年同期同比增加2.2%；平均價格在10.7元/升的低端産品包含基礎功能奶和基礎白(bái)奶，銷售額增長率爲7.8%，滲透率爲77.5%，較上年同期同比增加1.7%；而平均價格爲15.5元/升的中(zhōng)端産品包含高端功能奶、兒童液态奶、早餐奶和普通調味乳，銷售額下(xià)滑，滲透率爲56.4%，較上年同期同比減少0.4%。可見，高端産品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化上均高于中(zhōng)低端産品，常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外(wài)，基礎常溫乳品消費(fèi)也具有一(yī)定銷售規模和較好的增長表現。
綜合以上分(fēn)析，通過截至2019年P12乳品消費(fèi)表現可以得出在液态乳品消費(fèi)領域的幾個結論：
一(yī)是對于乳品消費(fèi)市場而言，乳品消費(fèi)信心提振明顯，消費(fèi)升級促進液态奶消費(fèi)穩步增長。乳制品在快消品消費(fèi)中(zhōng)越來越普及，日益成爲人們生(shēng)活中(zhōng)不可或缺的産品，彰顯了我(wǒ)國乳品消費(fèi)市場的巨大(dà)潛力。未來，需在乳品消費(fèi)升級趨勢下(xià)堅持走乳業高質量發展之路，大(dà)力發展适銷對路的低溫乳制品，積極促進低溫乳品在我(wǒ)國的推廣，以促使我(wǒ)國乳品消費(fèi)結構更加平衡和多元。
二是對于乳品企業而言，應順應消費(fèi)升級趨勢，推動産品創新以滿足消費(fèi)者多元需求。未來，在消費(fèi)理念不斷更新的背景下(xià)，國産乳品還需進一(yī)步講好中(zhōng)國奶業故事，将品質信條和創新理念融入企業文化當中(zhōng)，努力深耕乳品市場，擴大(dà)消費(fèi)群體(tǐ)，不斷提升國産品牌影響力。
三是從區域發展角度看，乳品市場存在區域發展不平衡不充分(fēn)的現象，部分(fēn)地區仍有足夠的增長潛力。未來要注意實施乳品市場區域協調發展戰略，積極向中(zhōng)西部發展中(zhōng)地區進行拓展，如陝西、河南(nán)、雲南(nán)等地，因地制宜創新開(kāi)發出适合當地需求的乳制品。 （執筆：裴 文）
附 注：
1、凱度消費(fèi)者指數研究方法：确定一(yī)組相對固定的研究群體(tǐ)/家庭戶，通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實際購買行爲。通過規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數包括40000戶樣本（373個縣級以上城市）。
2、時間說明：
P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。由于可獲取數據截至2019年第12個P，在本次2019年度報告中(zhōng)僅包含2019年前12個P情況。
MAT：覆蓋13個P的時間長度；如MAT19P6,即覆蓋周期爲：18P7-19P6。
YTD：覆蓋從需要分(fēn)析的P至當年的P1；如YTD19P6，即覆蓋爲19P1-P6。
3、品類定義：
快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類；
液态乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
4、指标說明。
銷售額：某産品的金額銷售規模
銷售量：某産品的數量的銷售規模
平均價格：某産品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購買的市場營銷因素
戶均購買量：購買某産品的消費(fèi)者平均每個家庭的購買數量，表現消費(fèi)者購物(wù)籃的大(dà)小(xiǎo)
購買頻(pín)次：某産品購買者的平均購買次數，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數
單次購買量：某産品購買者的平均每次購買數量，反映消費(fèi)者單次購物(wù)籃大(dà)小(xiǎo)
購物(wù)籃金額：等于單次購買金額。某産品購買者的平均每次購買金額，影響戶均購買的因素之一(yī)，反映消費(fèi)者單次購物(wù)籃大(dà)小(xiǎo)
購買者數量：某産品購買者的數量，反映消費(fèi)者的規模大(dà)小(xiǎo)
5、高中(zhōng)低端産品劃分(fēn)說明：主要依據各細分(fēn)品類的價格、産品屬性劃分(fēn)爲高、中(zhōng)、低端三類。
