信息來源： 觀察内容部 奶粉關注

在消費(fèi)升級的背景下(xià)，電(diàn)商(shāng)渠道普及以及嬰幼兒食品産品功能和檔次的不斷升級爲嬰幼兒産品市場的提升提供了機遇。同時居民可支配收入不斷提高，消費(fèi)者投入了更多關注給自己的孩子，尤其針對嬰幼兒，消費(fèi)者願意投入更多費(fèi)用。其中(zhōng)，近年來，消費(fèi)者對于營養品的認知(zhī)和接受度在逐漸提升，據CBNData《報告》顯示，消費(fèi)升級和精細化喂養需求推動細分(fēn)品類發展，專業細分(fēn)品類加速滲透，除高端、超高端奶粉的線上市場規模呈現了持續增長外(wài)，以及DHA/核桃油、益生(shēng)菌、維生(shēng)素等嬰幼兒營養品市場則呈現細分(fēn)需求持續深耕的好勢頭。

一(yī)、嬰幼兒營養品線上市場規模趕超輔食；低齡化、進口化趨勢明顯

據母嬰研究院數據顯示，2019年嬰幼兒營養品的市場規模已趕超輔食，在天貓+淘寶平台上，1-5月份嬰幼兒營養品的市場規模僅次于嬰幼兒牛奶粉，市場份額達到14.65%，而寶寶輔食僅占9.78%。

除此之外(wài)，嬰幼兒營養品進口化趨勢明顯。據尼爾森(sēn)2018嬰幼兒消費(fèi)者報告顯示，海淘或海外(wài)購入嬰幼兒産品的渠道滲透率從2017年的13%提升爲14%。而對于曾經海外(wài)購入（非網上渠道）嬰幼兒産品的消費(fèi)者，購買過嬰幼兒營養品的比例在2018年爲24%，較2017年提升5個點。另外(wài)，據《2018跨境進口消費(fèi)洞察報告》顯示，在跨境電(diàn)商(shāng)的嬰兒食品類别中(zhōng)，嬰幼兒奶粉的比重正在逐年下(xià)降，而嬰幼兒營養品的比重卻在不斷增長。

同時，随着新生(shēng)代父母對全面營養的認知(zhī)度逐步提高，嬰幼兒營養品也在快速爆發，且愈顯低齡化，據尼爾森(sēn)母嬰消費(fèi)者調研數據顯示，2017年有42%的寶寶父母在寶寶0-3個月階段第一(yī)次購買嬰幼兒營養品，而2018年這個數字已提升到48%。此外(wài)，截至2019年3月滾動年，針對于1歲以下(xià)寶寶的補充營養的泥糊食品在全國母嬰店(diàn)市場有超過32%的增長。

二、嬰幼兒營養品呈現高端化、細分(fēn)化趨勢；鈣鐵鋅最受歡迎

尼爾森(sēn)數據顯示，截至2019年2月滾動一(yī)年，價格在嬰幼兒營養品均價2倍以上的高端價格帶産品（每KG價格在250元以上）占比21%，同比增長46%，份額提升5%，而相反其餘價格帶産品僅有個位數的增幅，中(zhōng)低價産品份額下(xià)降。

從母嬰研究院數據來看，2019年1-5月份，價格段在100-200元的産品銷售額最高，其次200元以上的産品銷售額遠高于100元以下(xià)的産品，可見，消費(fèi)升級下(xià)，嬰幼兒營養品呈現高端化趨勢。

除高端化外(wài)，嬰幼兒營養品需求細化趨勢也愈加明顯，根據《2018中(zhōng)國母嬰營養行業白(bái)皮書(shū)》調查結果顯示，有98%的媽媽都選擇了“寶寶成長過程中(zhōng)，最關心的就是寶寶的全面營養”。在選擇營養成分(fēn)時，消費(fèi)者都有更科學細緻的關注。這種細緻要求也體(tǐ)現在了父母們的購買過程中(zhōng)，産品包裝上的成分(fēn)原材料信息對消費(fèi)者購買嬰幼兒營養品時的影響比例，從2017年的24%上升至2018年的33%，在營養品的購買決策樹(shù)的重要度僅次于品牌。

據母嬰研究院數據顯示，2019年天貓+淘寶平台上，嬰幼兒營養品銷售額增長迅速，媽媽更注重在奶粉之外(wài)給寶寶添加各種營養素，其中(zhōng)最受歡迎的是鈣鐵鋅，其次是維生(shēng)素和益生(shēng)菌，需要注意的是，蛋白(bái)粉目前的市場份額雖然還比較低，但增長迅速。

其實，消費(fèi)者對益生(shēng)菌營養物(wù)質一(yī)直有良好的認知(zhī)，京東消費(fèi)數據顯示，59.3% 的中(zhōng)國消費(fèi)者希望購買添加了益生(shēng)菌的産品。2017-2018年間嬰幼兒食品中(zhōng)含有益生(shēng)菌的産品相較于2015-2016年間，同比增長了250%。在京東電(diàn)商(shāng)上，消費(fèi)者搜索的關鍵詞中(zhōng)，益生(shēng)菌占比也名列前茅。

三、嬰幼兒營養品市場集中(zhōng)度較高

外(wài)資(zī)品牌因其優質的産品和品牌效應尤其受到國内市場的青睐。而相比之下(xià)，國内嬰幼兒營養品研制的起步較晚，品牌定位也大(dà)多不如國外(wài)高端大(dà)牌，所以過去(qù)與國外(wài)産品競争時，常常處于劣勢。

在《2018跨境進口消費(fèi)洞察報告》就曾提到，在天貓國際跨境平台上，美國、澳大(dà)利亞、新西蘭及法國是最受消費(fèi)者青睐的嬰幼兒營養品進口來源國。

但随着市場需求的提高，在國外(wài)品牌的刺激下(xià)，已經有越來越多的中(zhōng)國本土有實力的企業開(kāi)始入局嬰幼兒營養品市場，有數據顯示，據不完全統計，當前國内嬰幼兒營養品品牌數量至少超過2,000個，但目前營養品市場更需要重視産業的良性發展。